מילה שלי

כתיבה תקשורתית לעובדים – למה ואיך?

שיווק פנימי מה זה אומר

זה מצחיק, אבל כשעבדתי בתפקידי שיווק בארגונים כל תשומת הלב שלי הופנתה ללקוחות.
היו לנו תקציבים בלי סוף, קהלי מטרה ברורים, הכשרות וסמינרים ליצירתיות בכל מיני מקומות נידחים בארץ ובעולם ועשינו הכל כדי להגיע ללב (וגם לכיס) של הלקוחות שלנו.
אבל פעם בשנה, היינו עושים גם אירוע גדול למפיצים ולעובדים ומסמנים וי, הנה הם יודעים מה קורה ומעודכנים.

היום זה אחרת

היום ארגונים עושים הכל כדי להעביר את המסרים בארגון, יש קהילות ואתרי אינטרנט פנימיים, ערוצי דיוור ואין סוף מחשבה מושקעת איך להגיע לעובדים, איך לגרום להם להרים את הראש מהשוטף, איך ליצר אינטרקציה אקטיבית ואולי אפילו דיאלוג פורה.

וזה לא פשוט

מהרבה סיבות. ארגונים הם לרוב גופים גדולים, מסורבלים ופורמליים. ואנשים מעדיפים לדבר עם אנשים ולא עם ארגון או מי מטעמו.
קהל העובדים מגוון והטרוגני וקשה לאפיין שפה תקשורתית שתתאים לכולם.
וגם, כי ככה התרגלנו.
לכתוב למשל "ברצוננו לידע אתכם כי החל משבוע הבא ניתן יהיה לפנות בבקשה על מנת לקבל לקראת חופשת הקיץ שובר לקייטנת ילדי העובדים" במקום "אנחנו יודעים שאתם שוברים את הראש כי עוד רגע אוגוסט (איך? לא רק היה פסח?) אז קחו נשימה כי הגיעו השוברים 🙂 מחכים לכם בקבלה"

וזה נכון לא רק בתקשורת בנושאי רווחה. כל תקשורת בארגון כמו שינוי ארגוני, גיוס, מיתוג מעסיק אפשר לעשות אחרת.
הדרך היא הדרגתית וכמו כל דבר, לוקח זמן לעשות שינוי בשפת הארגון ולייצר דיאלוג אבל זה לגמרי אפשרי ואפילו לא מסובך.

איך עושים את זה?

השלב הראשון – במקום להעביר מסרים תתחילו לספר סיפורים

ביננו, מי אוהב לקבל מסרים או יותר גרוע הסברים? יש לכם בארגון (תתפלאו) מלא סיפורים, צריך רק ללקט אותם.
בדיוק כמו שטובי המפרסמים בונים מאחורי כל מוצר חדש סיפור גם מאחורי המסר הארגוני שלכם אפשר לבנות סיפור, לתת מקום לדמויות, להציג את לקונפליקט ולשתף את העובדים בכל הדרמה ולא רק בשורה התחתונה.

במקום לכתוב אנחנו גאים לעדכן כי אתמול חתמנו על חוזה מהפכני עם לקוח גדול בתחום האבטחה וזו הזדמנות נפלאה להגיד תודה לזה ולזאת אפשר לכתוב זה הזמן לשתף בסיפור מאחורי החוזה החדש שכולם מדברים עליו (אם לא שמעתם, זה סימן שאתם לא שותים מספיק קפה) לפני חודש היתה דרמה הגדולה שהסתיימה בלילה לבן (תרגישו חופשי להוסיף פרטים מזהים) ומזל שיש לנו בארגון כמה גיבורי על שבזכותם הגענו עד הלום (וכאן המקום להיות ספציפיים ולספר על התרומה הייחודית של כל אחד מהם)

השלב השני – קחו את הארגון לפינת קפה ותקשיבו לשפה שלו

לכל ארגון יש שפה משלו, ממש כמו בן אדם.
נסו לדמיין את הארגון נפגש לדייט ודי מהר תוכלו להבחין אם השפה שלו מתוחכמת או פשוטה, מלאת הומור או מלאת אמפטיה, עם קריצה או ישירה, מאד מסודרת או מופשטת.
אחרי שעשיתם את זה, יהיה לכם הרבה יותר פשוט לדבר את הארגון שלכם.

אל תנסו להפוך את הארגון לאינטימי וחם דרך הכתיבה אם הוא בדיוק ההיפך, תנו לערכים של הארגון להוביל את השפה, ולהעביר את האישיות שלו.
אם אתם לא בטוחים מה הערכים של הארגון, זה הזמן לברר אותם, הם יובילו למילים הנכונות לכם ויעזרו בקו אחיד של תקשורת בכל הארגון.

השלב השלישי – תכתבו כמו שאתם מדברים

שימו לב שאתם משתמשים בשפה מדוברת וטבעית ולא בשפה פורמלית ומרוחקת.
לכולנו יש נטיה לעבור בכתיבה, לשפה גבוהה עם מילים שמזמן לא יצאו לנו מהפה. הגיע הזמן לגלות שזה לא עובד.
המטרה שלנו בכתיבה היא שהטקסט שלנו ידבר עם העובדים, אחרי הכל מדובר באנשים ואין סיבה שהם יגיבו אם ההתייחסות אליהם תהיה מגובה 2000 מטר ובמילים משנות התשעים.

ולא, זה לא אומר שצריך להשתמש בסלנג או בשפה לא רהוטה.
משפט כמו: הננו מתכבדים לעדכן כי על מנת להקל עם התורים בחדר האוכל, החל מחודש הבא תחל לפעול במשרדנו מערכת חדשה, לנוחיותכם. אנא הקפידו על הכללים והצטיידו בכרטיס המגנטי.
ניתן לכתוב גם כך: סוף סוף נמצא הפיתרון לתור בחדר האוכל.
מהחודש הבא כולנו עוברים לעבוד עם מערכת חדשה, רק לא לשכוח כרטיס ולבוא רעבים.

השלב הרביעי – אפשר גם אחרת

אפשר להשתמש בכל מיני טכניקות כדי ליצר כתיבה תקשורתית.
ראיונות זו דרך אחת, אנשים אוהבים לקרוא שאלות ותשובות, זה הופך את הטקסט להרבה יותר קל ונגיש ומאפשר לכל אחד לדלג לתשובות שמעניינות אותו.
אפשר לראיין עובדים חדשים, עובדים לפני פרישה, מנהל שאחראי על פרויקט מסויים או מנהל שמוביל שינוי ארגוני.
מומלץ להוסיף תמונות ולהבליט חלק מהציטוטים החשובים ואפשר לייצר תבנית קבועה של ראיונות עם שאלות זהות כדי לייצר ציפיה והיכרות עם הממשק.

רשימות זו עוד דרך פשוטה להעביר חומרים כתובים בדרך תקשורתית וקלילה.
10 דברים שלא ידעתם על הפרויקט האחרון או 5 שינויים שעשינו השנה במחלקה, מעוררים יותר תשומת לב ממלל אחד ארוך. ניתן להכניס נתונים מספריים לתוך הרשימות (זה עובד נהדר אם יש לכם הרבה מהנדסים בארגון) וזו דרך מצויינת להעביר גם מסרים יותר "משעממים" ולשבור עם קצת הומור.

השלב החמישי – הפרטים הקטנים גדולים

אתם משקיעים, מתייעצים, בונים שפה, מאפיינים את הקהל ואיכשהו זה לא עובד.
גם כאן, הכוח נמצא בפרטים הקטנים והרבה פעמים הם יקבעו אם בכלל יפתחו את המייל שלכם.

כותרת

זאת בעצם השורה הקריטית, על פיה המקבל מחליט אם ללחוץ, לדחות לאחר כך או פשוט למחוק ודווקא היא נעשית הרבה פעמים כלאחר יד, ברגע האחרון. שימו לב שהכותרת מייצרת עניין וסקרנות וגורמת לקורא לרצות לדעת מה יש בפנים.
כותרת בסגנון "מינוי חדש במחלקת אחזקה" תעבוד פחות מכותרת בסגנון "עצרו רגע, יש מישהו חדש שאתם חייבים להכיר."

תמונות

רוב הארגונים שפגשתי משתמשים בתמונות מאימג' בנק, מה שגורם לרוב החומרים שראיתי להיראות בדיוק אותו דבר למרות שמדובר בארגונים שאין בניהם כל קשר.
עשו שימוש בתמונות של העובדים שלכם, תמיד עדיף לראות פנים מקוריות, השקיעו בצילומים איכותיים ויצרו לעצמכם בנק תמונות שישמש אתכם בתקשורת הפנימית.

עריכה

כן, אין זמן והייתם אמורים לשלוח את זה כבר אתמול.
זה קצת כמו לצאת מהבית להתלבש יפה, להתאפר, להסתדר ולבוא יחפים.
תנו תשומת לב לאיך שהטקסט נראה, שימו לב שהשארתם מקום לנשום ולא שלחתם גוש גדול ומאיים, קצרו איפה שניתן, תבדקו שאתם לא חוזרים על עצמכם, שהסדר הגיוני ושלא שכחתם את הפרטים הקטנים שיתנו קצת צבע וחיים לכתוב.

כן, יש עוד המון מה לעשות כדי להפוך את הכתיבה בארגון לתקשורתית, אבל הכי חשוב זה להתחיל. אשמח לשמוע איך זה עובד אצלכם בארגון ומה מהכל הכי עובד עבורכם.

וכן, אני עושה גם סדנאות בארגונים אם תרצו שנדבר פשוט תירשמו כאן.
ואגלה לכם סוד, גם ארגונים הם אנשים, פשוט הרבה אבל לגמרי אנושיים.

תגובות: