התפקיד הראשון שלי בגלידת שטראוס היה – מנהלת מותג מגנום
היו לתפקיד שני חלקים עיקריים.
הראשון, היה פיתוח מוצרים חדשים. כל הפיתוח היה כאן בארץ ונדרשה הרבה עבודה לעמוד בסטנרטים המטורפים של מגנום ובמקביל לעמוד במגבלות הכשרות וכמות המוצרים הלא הגיונית שפיתח מפעל אחד לתושבי המדינה.
החלק השני היה כל המסביב כמו פרסומות, שילוטים, יח"צ וכמובן פעילות BTL שבאה לתמוך בערכי המותג כמו תערוכות אמנות שמשולבות בקונספט המוצרים החדשים, חנות מגנום בנמל, תצוגות אופנה ועוד.
למדתי אז עד כמה חשוב שתהיה הלימה מלאה בין המוצר למותג.
ברמה המוצרית, לא התפשרנו, גם כשהיה מסובך וממש לא הגיוני.
כמו עטיפה בצבע זהב וכיתוב מגנום, בצד הפנימי. הרי זורקים אותה ומי בדיוק מסתכל מה יש בצד הפנימי, שלא לדבר על המורכבות, אישורי הכשרות, כמויות המינימום ובתי הדפוס שהתחרפנו מאיתנו.
זה המשיך גם לסוגי השוקולד ולתוספים, היה ברור, אם ערכי המותג מדברים על תענוג ופינוק מושלם, המוצר חייב לעמוד בסטנדרטים הכי מחמירים שיש ואנחנו או יותר נכון אני באותה תקופה, שומרת הסף.
מאז עברו הרבה שנים ושינויים, אני כבר לא אוכלת מגנום, אבל השיעור הזה בבניית מותג יציב ששווה הרבה, הולך איתי.
תכלס, מה ההבדל בין מוצר למותג?
מוצר אלו העובדות בשטח, טעם, צבע, גודל, מחיר ואם נדבר על בני אדם, סוג של קורות חיים, מה למדנו, מה הניסיון שלנו ומה אנחנו עושים היום. בגדול כמובן.
מותג כבר מכניס רגשות לתמונה. אוסף של חוויות וסיפורים ותפיסות שיש לנו.
וכשיש רגשות השמיים הם הגבול. אפשר לייצר נאמנות, אפשר להתעסק פחות במכירות ויותר בשיווק, אפשר לייצר ערך שהוא מעבר לשירות שלנו ואפשר כמובן למצב את עצמנו במקום גבוה יותר ולתמחר את הזמן שלנו בהתאם.
איך בן אדם הופך למותג?
עפרה חזה היא מותג, גם ירדנה ארזי ונטע ברזילאי ונינט טייב.
טוב, אולי זאת לא חוכמה להיות מותג כשאתה מפורסם וזוכה לחשיפה גדולה ועדיין, גם פה יש את אותם כללי משחק.
חיבת להיות הלימה מלאה בין המוצר – כלומר האדם, למותג – כלומר התדמית וכשמתחיל זיוף או פער, משהו מפסיק לעבוד. משהו מרגיש לנו מקולקל. זאת בדיוק הסיבה בגללה המון אנשים נופלים רגע אחרי הפריצה הגדולה, ההבטחה שלא מומשה.
הדרך להיות מותג מתחילה בהבנה עמוקה של הערכים המרכיבים את הזהות.
זה יכול להיות כנות, אותנטיות ופשטות וזה יכול להיות שונות, הומור וגם פסיכיות.
אין ערך טוב או רע (ואני לא מדברת על ערכי סף כמו מקצועיות) העניין הוא למצוא אותם, להבין את המשמעות שלהם, לדעת לספר אותם החוצה וללכת איתם עד הסוף, אפילו להקצין אותם.
כל אחד יכול להיות מותג?
אני מאמינה שצריכים להתקיים כמה תנאים בשביל זה:
1. בשלות
2. רצון
3. אומץ
יש דרך שצריך לעשות.
אי אפשר להיות מותג ביום או ברגע, למרות שזה אולי סיפור הריאלטי שמוציא כוכבים בדקה.
אני מאמינה בדרך, בגיבוש הזהות, ביכולת לספר את הסיפור שלנו ולעמוד מאחורי ההבטחה.
מעבר לכישרון המולד, זה מצריך מאיתנו עבודה, להיות מצויינים, לתת ערך מוסף וכל הזמן להשתפר.
החלק השני והשלישי הם כנראה המסננים הכי גדולים.
לא כולם רוצים וגם לא מי שאומר שהוא רוצה, באמת רוצה. למה?
כי זה מחייב ודורש מאיתנו לעבוד ברצינות, כמו גדולים ובעיקר כי זה נורא מפחיד!
זה מפחיד להצליח, זה מפחיד לחשוב על עצמך כמותג, זה מפחיד להיות מוביל וזה מפחיד כשאומרים עליך, כל מיני דברים שהם מעבר לעובדות.
וזה הכי מפחיד כשיש ממך ציפיות פתאום, ואם לא אצליח לעמוד בהם? ואם אני בכלל לא כזאת משהו כמו שאנחנו חושבים.
למה אני בכלל צריכה את זה?
כן, אומץ. צריך אומץ כדי להיות מותג, כדי להיות מיוחד, כדי ללכת עד הסוף. צריך אומץ להצליח.
זה נשמע קצת מוזר אבל זה הרבה פחות מפחיד להיכשל.
אני רואה את זה דרך דימוי של שני מעגלים. פנימי וחיצוני.
הכל מתחיל בבסיס
המעגל הפנימי מספר את הסיפור שלנו, הייחוד שלנו בתחום, הערך המוסף שאנחנו מביאים.
את המעגל הזה אנחנו צריכים כל הזמן לפתח ולטפח.
ללמוד ללמוד ללמוד, להתחבר לאנשים שעושים לנו טוב, להתפתח יצירתית, להיות ביצירה ולקבל השראה.
אם המעגל הזה יישאר סטטי, משהו בתשוקה יתחיל לדעוך ויהיה לנו קשה להביא את עצמנו החוצה.
המעגל הזה הוא כמו אש שכל הזמן דוחפת אותנו קדימה, להעז, לפרוץ גבולות, היא מייצרת אנרגיה לעשייה והיא מניעה אותנו להיות המותג שאנחנו רוצים להיות.
השאר זה תקשורת
אני מאמינה שאפשר להצליח גם בלי המעגל החיצוני, יש כל מיני אנשים שעושים את זה, אבל בגדול, זה מקצר לנו את הזמן, עוזר לחשיפה ומביא לעלייה משמעותית בערך המותג שלנו.
המעגל החיצוני עוזר להביא אותנו לקידמת הבמה, זה יכול להיות באמצעות וידאו, תמונות או סיפורים, רשתות חברתיות, בלוגים או שיתופי פעולה, הרצאות וסדנאות וכל דבר שמעביר את ערך המותג שלנו לקהל.
כאן יש כמה נקודות מפתח:
שפה אחידה –
מיתוג ושפה גרפית, תדמית אישית, טון ושפה. קחו את המותג שלכם ברצינות, הנראות שלכם ברשת היא חלק בלתי נפרד ממה שאתם משדרים החוצה. זוכרים את האריזה מזהב של מגנום? זה חשוב גם אם אחרי 5 שניות זה בפח, זה חלק מתפיסת המותג. אל תזלזלו בקהל שלכם.
שיתופי פעולה וחיבורים –
בחרו את השותפים שלכם, את המרואיינים שלכם בבלוג, את האנשים שעובדים אתכם. המטרה של החיבור היא לחזק את הערכים והחזון שלכם וכמובן להגיע לעוד קהלים. המשמעות היא שלפעמים גם תגידו לא להצעות שתקבלו. ואם ניקח את מגנום הוא בחיים לא יתחבר לשוקולד פרה. ברור למה?
לגוון בערוצים בלי להציף –
מותג צריך להיות בכל מיני מקומות, שידברו עליו, שישאלו עליו, לעשות סימנים באינסטגרם, לפתח עמוד פייסבוק, להתארח בבלוגים ועוד ועוד. רצוי מדי פעם לעשות גם משהו יותר גדול, להתראיין בטלביזיה או בעיתון, להשתתף בכנסים ובפנאלים ובקיצור, לעשות רעש ושמח.
אני יודעת שזה לא אומר כלום לשלם כסף ולהופיע בתוכנית בוקר בטלביזיה אבל עם כל הכבוד לעולם החדש אני חושבת שצריך לדעת גם לכבד את המקום של העולם הישן וכשמצליחים להתחבר לשניהם מתרחשת ברוב המקרים קפיצה משמעותית. ועם כל זה בבקשה אל תציפו! אל תהיו כל הזמן בכל מקום, תנו רגע לנשום, תנו אפשרות לחכות לכם, לצפות לכם, להיות במתח והתרגשות ממכם.
תשאירו חותם –
הכל נשטף במים, המילים והתמונות, מה שהיה אתמול כבר לא רלבנטי למחר. תעצרו מדי פעם את הזרם ועשו משהו משמעותי למותג שלכם. כתבו מאמר, אולי אפילו ספר, תבנו הרצאה ותהיו יצירתיים.
איך משאירים את המותג חי ונושם ובועט?
אני חושבת שזה האתגר הכי גדול. לא מספיק לפרוץ בגדול, חשוב לשמור על המותג שלנו בחיים ולהמציא את עצמנו כל פעם מחדש. זה אומר לתת מקום לרעיונות חדשים להיכנס גם אם המטרה שלהם היא רק לייצר התחדשות והתרגשות. ממש כמו מגנום מנטה או אספרסו כפול שבא רק לעונה אחת, כדי שיהיה על מה לדבר.
ומה איתי?
אני עוד לא שם אבל הדרך כבר יותר ברורה לי.
אחרי שנים בהן המצאתי לי עולם חדש, שמחבר אנשים וסיפורים, שיווק ומילים, אני יודעת שיש לי כאן משהו גדול מסכום חלקיו ורוב הזמן אני מצליחה לייצר חוויה והזדהות, התרגשות והתלהבות. גם בעבודה עם ארגונים.
הכניסה לעולם הארגונים הביאה בוסט גדול לתפיסה שלי כאשת מקצוע בתחום.
שם גם גיליתי עד כמה נושא מיתוג המעסיק והמיתוג האישי בתוך הארגונים הוא עניין משמעותי ומהותי, שכולם מנסים לפצח באינסוף דרכים.
החיבור עם איריס יוגב ב "יוצאים לאור" עזר לי להבין את הזהות והערכים שלי הרבה יותר לעומק, מעבר לעולם השיווק והכתיבה וללא ספק הוא היום חלק מהותי במה שאני מביאה החוצה. בהתפתחות שלי.
אני עובדת על המעגל הפנימי שלי ולומדת כל הזמן (לפעמים במקביל) אבל לצערי, אני לא מספיק כותבת רק לשם היצירה וזה חבל, כי זה ללא ספק הכוח המניע שלי והתשוקה הגדולה שלי בעשיה.
